Bâtir une marque avec intégrité : comment Lisa Ferkul du Tempo de Toronto aligne partenariats et objectifs

Créer une marque authentique dès le départ

Contrairement à de nombreuses franchises de sports, la marque du Tempo n’a pas été créée dans une salle de réunion. L’équipe a plutôt invité ses partisans à façonner son identité.

« Ce n’était pas un groupe de dirigeants ni les membres d’une agence marketing qui choisissaient un nom », explique Mme Ferkul. « Nous avons demandé l’avis de partisans non seulement au Canada, mais dans le monde entier. Des gens de plus de 90 pays ont soumis des idées de noms, de couleurs et même de mascottes. Le nom "Tempo" décrit bien qui nous sommes : un rythme, un mouvement, quelque chose de dynamique et de vivant. »

Elle ajoute que l’esprit de collaboration et d’inclusion est inscrit dans tout ce que l’équipe fait. « Dès le début, nous avons démontré notre identité de marque en adoptant un comportement inclusif et en agissant de façon intentionnelle dans notre manière de se présenter. »

Adopter une philosophie axée sur les objectifs

Pour Mme Ferkul, assurer l’alignement entre la marque de l’équipe du Tempo et ses partenaires commence par avoir un objectif commun. « Nous voulons travailler avec des marques qui partagent nos valeurs : l’intégrité, l’honnêteté et la constance », dit-elle. « Nous ne cherchons pas seulement des logos sur un terrain. Nous voulons des partenaires qui représentent la même chose que nous, avec intention et authenticité. »

Elle décrit la stratégie de commandite du Tempo, basée sur quatre fondements :

• La portée nationale – « Nous sommes une franchise véritablement nationale », affirme Mme Ferkul. « Contrairement à la plupart des équipes qui se limitent à des territoires ou à des provinces, nous avons des droits de marketing à l’échelle nationale. Cela signifie que nous pouvons rejoindre les Canadiens d’un océan à l’autre. »
• Moins nombreux et plus importants, pour le mieux – « Je ne veux pas me noyer dans un mer de logos », explique-t-elle. « Nous voulons établir des collaborations riches et pertinentes. »
• Ambition – « Nous faisons preuve d’audace, tant sur le terrain que dans nos communications. Nous voulons nous rendre aux séries éliminatoires dès la première année. »
• Alignement des valeurs  – « C’est le pilier le plus important. Nous nous associons à des marques qui reflètent notre identité. Ce n’est pas négociable. »

L’approche de Mme Ferkul rappelle aux propriétaires de petites entreprises que les partenariats commerciaux ne sont pas seulement une question de visibilité, mais aussi d’identité partagée. Les meilleures relations rehaussent les valeurs des deux marques et racontent une histoire cohérente.

Trouver l’équilibre entre les objectifs de l’entreprise et l’intégrité de la marque

L’équipe du Tempo représente une franchise sportive émergente dans une ligue établie, et Mme Ferkul reconnaît qu’il existe une opposition constante entre les objectifs en matière de revenus et les principes éthiques. « Nous avons de la chance, plus de 150 marques sont intéressées à commanditer le Tempo », dit-elle. « Mais elles ne nous conviennent pas toutes. »

 « Je suis constamment en train de chercher un équilibre entre mon esprit d’entreprise et mes valeurs », reconnaît-elle. « Est-ce correct d’afficherr cette marque sur le terrain et de l’associer à une équipe féminine de basketball professionnelle? J’ai du mal avec ça. »

L’approche de Mme Ferkul consiste à prendre le temps d’évaluer l’alignement et la relation à long terme.. « Toutes nos actions sont guidées par un objectif et l'atteinte de résultats concrets. La solution d’aujourd’hui peut facilement devenir le problème de demain si vous n’envisagez pas l’avenir », prévient-elle. « Votre marque sera toujours associée aux choix que vous faites, alors faites votre diligence raisonnable. »

De nombreux entrepreneurs peuvent en tirer une leçon : ce n’est pas parce qu’un partenariat est financièrement intéressant qu’il convient à votre marque.

Diriger avec authenticité

S’il existe un mot pour définir la conception du leadership de Mme Ferkul, c’est l’authenticité. « Mon message est authentique. Je suis moi-même sans concession », dit-elle. « Au début de ma carrière, j’ai essayé d’être ce que je croyais devoir être : professionnelle, rigide et guindée. Mais en gagnant en confiance, j’ai réalisé à quel point il est important d’être soi-même. »

Essayer de correspondre à un certain profil est un piège dans lequel tombent beaucoup de femmes dans le monde de l'entreprise. Mais, comme le dit Mme Ferkul, l’authenticité permet non seulement d'instaurer la confiance, mais aussi d'attirer les bons partenaires. « Les gens peuvent savoir quand vous êtes vrai », affirme-t-elle. « L'authenticité est source de loyauté, qu'il s'agisse des partisans, des commanditaires ou des membres de l'équipe. »

Elle dit à son équipe qu’un alignement n’est pas accidentel. « Les attentes sans engagement ne sont que des attentes », dit-elle, se souvenant des conseils qu'elle a reçus d'un mentor. « Il ne suffit pas de supposer que tout le monde partage vos valeurs. Vous devez vous accorder de manière explicite sur les principes que vous défendez. »

Leçons pour les propriétaires de petite entreprise

L’expérience de Mme Ferkul avec le Tempo offre des indications pertinentes pour les propriétaires de petites entreprises qui construisent leur propre marque ou qui cherchent à établir des partenariats :

• Établissez votre identité. Les valeurs de votre marque devraient guider chacune de vos décisions, qu’elles soient relatives au marketing ou aux partenariats.
• Choisissez judicieusement vos partenaires. Le mauvais choix pourrait nuire à votre crédibilité, même s’il augmente votre résultat net.
• Pensez à long terme. Chaque collaboration devrait pousser votre marque là où vous souhaitez la voir dans cinq ans, et pas seulement au prochain trimestre.
• Soyez authentique. Votre voix, votre histoire et vos valeurs sont vos actifs les plus précieux. Protégez-les.

Alors que le Tempo de Toronto se prépare pour sa première saison en 2026, Mme Ferkul continue à bâtir une marque qui va au-delà du basketball. « Nous sommes ambitieux, mais aussi intentionnels », dit-elle. « Nous voulons capturer les cœurs et les esprits, pas seulement des partisans à Toronto, mais dans tout le Canada. Et nous voulons le faire avec des partenaires qui croient en ce que nous croyons. »

Pour les propriétaires d’entreprises canadiens, son message est clair : les grandes marques sont fondées sur de bonnes valeurs. Et lorsque ces valeurs s’alignent, la réussite vient naturellement, dans le monde des affaires, dans le sport ou dans la vie.